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拒絕無效廣告?zhèn)鞑ィ剰V告創(chuàng)意中UBRBP主題
作者:于長江 時間:2003-5-9 字體:[大] [中] [小]
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廣告?zhèn)鞑ズ,有沒有實效?這是企業(yè)最關(guān)心的問題,實效廣告?zhèn)鞑ビ惺裁匆?恐怕大多?shù)企業(yè)難以說出個一、二、三來,然而廣告的最后裁判往往是企業(yè),企業(yè)衡量廣告的標(biāo)準(zhǔn)是決定廣告?zhèn)鞑ツ芊袢〉贸晒Φ年P(guān)鍵。
本文根據(jù)國內(nèi)外一些廣告、品牌、營銷理論,結(jié)合自己多年來的品牌管理與形象傳播實踐,就如何創(chuàng)作實效的廣告,談廣告?zhèn)鞑ブ械奈鍌主題,即獨特的銷售主張USP(Unique Selling Proposition)、品牌形象論(Brand Image)、共鳴論(Resonance)、品牌個性論(Brand Character)、定位論(Positioning),筆者稱之為廣告創(chuàng)意中的UBRBP五主題,希望能有助于企業(yè)對廣告的抉選。
一、獨特的銷售主張USP(Unique Selling Proposition)。
USP是R.雷斯在2O世紀(jì)5O年代提出的一種有廣泛影響的廣告創(chuàng)意策略理論,其基本要點是:
1.每一則廣告必須向消費者“說一個主張(Proposition)”,必須讓消費者明白,購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。
2.所強調(diào)的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的,必須說出其獨特之處,在品牌和說辭方面是獨一無二的。例如現(xiàn)在市場上的水廣告,礦泉水在拼命的強調(diào)其富含多種礦物質(zhì),純凈水則強調(diào)其純凈。娃哈哈純凈水的廣告語是:娃哈哈純凈水,我的眼里只有你,采用一種情感訴求方式。而樂百氏純凈水則采取理性訴求方式強調(diào)其27層凈化。而農(nóng)夫山泉則抓住了當(dāng)前人們回歸自然的消費時尚,無論是產(chǎn)品的命名還是廣告創(chuàng)意都圍繞著人們這種 消費心理,其廣告語是:農(nóng)夫山泉有點甜。從另一個方面挖掘出深意。喝上一口有一點甜絲絲的感覺,這正是人們對優(yōu)質(zhì)水的感覺,既體現(xiàn)了產(chǎn)品的與眾不同之處,又抓住了消費者的心型。
3.所強調(diào)的主張必須是強而有力的,必須聚焦在一個點上,集中打動、感動和吸引消費者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。例如廣東佛山的石灣米酒原本具有一定的知名度,并擁有穩(wěn)定的消費群體。80年代后期由于洋酒和北方酒的沖擊,導(dǎo)致整個米酒市場的萎縮,于是策劃者從挖掘其文化內(nèi)涵入手,著力宣傳其石灣米酒作為南方酒的代表所包含的酒文化!160多年的悠久歷史、缺壇陳釀的傳統(tǒng)工藝、100%純正優(yōu)質(zhì)大米釀造”,并強調(diào)“廣東人的酒,石灣系列米酒”,把石灣米酒悠久的歷史,獨特的工藝、純正的品質(zhì)完美地塑造出來,體現(xiàn)了濃濃的文化氛圍,并取得廣東人情感上的認(rèn)可!
二、品牌形象論(Brand Image)。
20世紀(jì)60年代由D.奧格威提出的品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個重要流派。在此策略理論影響下,出現(xiàn)了大量優(yōu)秀的、成功的廣告。品牌形象論的基本要點是:
1.為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象。
2.任何一個廣告都是對品牌的長程投資。從長遠的觀點看,廣告必須盡力去維護一個好的品牌形象,而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。
3.隨著同類產(chǎn)品的差異性減小,品牌之間的同質(zhì)性增大,消費者選擇品牌時所運用的理性就越少,因此,描繪品牌的形象要比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多。
4.消費者購買時所追求的是“實質(zhì)利益十心理利益”,對某些消費群來說,廣告尤其應(yīng)該重視運用形象來滿足其心理的需求。麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤,意猶未盡。作為全球第二大咖啡品牌,麥?zhǔn)系钠放菩蜗罂胺Q語言的經(jīng)典。與雀巢(雀巢咖啡:味道好極了)不同,麥?zhǔn)系母杏X體驗更勝一籌,雖然不如雀巢那么直白,但卻符合品咖啡時的那種意境,同時又把麥?zhǔn)峡Х鹊哪欠N醇香與內(nèi)心的感受緊緊結(jié)合起來,同樣經(jīng)得起考驗。
三、共鳴論(Resonance)。
主張在廣告中述說目標(biāo)對象珍貴的、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗和感受,以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶,同時賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義,建立目標(biāo)對象的移情聯(lián)想。通過廣告與生活經(jīng)歷的共鳴作用而產(chǎn)生效果和震撼。
1.該策略最適合大眾化的產(chǎn)品或服務(wù),在擬定廣告主題內(nèi)容前,必須深入理解和掌握目標(biāo)消費者。
2.常選擇目標(biāo)對象所盛行的生活方式加以模仿。
3.關(guān)健是要構(gòu)造一種能與目標(biāo)對象所珍藏的經(jīng)歷相匹配的氛圍或環(huán)境,使之能與目標(biāo)對象真實的或想象的經(jīng)歷聯(lián)接起來。
4.側(cè)重的主題內(nèi)容是:愛情、童年回憶、親情等。
共鳴論實質(zhì)上是一個賣什么的問題,簡單說應(yīng)該是:想把它做成一個什么樣的或者說想讓消費者如何看待、評述的品牌。為什么?具體的消費者利益點或?qū)ζ放谱鞒霰WC的獨有的誘動因素是什么?如stouffet的“低脂熟食”的低卡路里。為誰?這是目標(biāo)市場。長期以來schweppes是恢復(fù)體力的飲料,加拿大Dry是成人的飲料,而百事可樂所瞄準(zhǔn)的是青少年。何時?這是指在什么時侯使用該產(chǎn)品?如“八點以后”巧克力甜餅和jeevbin“晝夜”咖啡都是依據(jù)這方面來定位。針對誰?相對主要競爭者——想從其市場爭奪消費者的那些品牌。百事可樂:新一代的選擇。在與可口可樂的競爭中,百事可樂終于找到突破口,它們從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場,把自己定位為新生代的可樂,邀請新生代喜歡的超級歌星作為自己的品牌代言人,終于贏得青年人的青睞。一句廣告語明確的傳達了品牌的定位,創(chuàng)造了一個市場,這句廣告語居功至偉。
四、品牌個性論(Brand Character)。
對品牌內(nèi)涵的進一步挖掘,美國Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學(xué)”,日本小林太三朗教授提出了“企業(yè)性格論”,形成了廣告創(chuàng)意策略中的另一種后起的、充滿生命力的新策略流派——品牌個性論。該策略理論在回答廣告“說什么”的問題時,認(rèn)為廣告不只是“說利益”、“說形象”,而更要“說個性”。品牌個性論的基本要點是:
1.在與消費者的溝通中,從標(biāo)志到形象再到個性,“個性”是最高的層面。品牌個性比品牌形象更深入一層,形象只是造成認(rèn)同,個性可以造成崇拜。德芙巧克力:牛奶香濃,絲般感受。品牌個性在于那個“絲般感受”的心理體驗。能夠把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容,意境夠高遠,想象夠豐富。充分利用聯(lián)覺感受,把語言的力量發(fā)揮到極致。
2.為了實現(xiàn)更好的傳播溝通效果,應(yīng)該將品牌人格化,即思考“如果這個品牌是一個人,它應(yīng)該是什么樣子……”(找出其價值觀、外觀、行為、聲音等特征)。
3.塑造品牌個性應(yīng)使之獨具一格、令人心動、歷久不衰,關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個性。
4.尋找選擇能代表品牌個性的象征物往往很重要。例如,“花旗參”以鷹為象征物;BRAND'S雞精以燈泡為象征物等。
五、定位論(Positioning)。
2O世紀(jì)70年代由A.里斯和J.屈特提出的定位論,主張在廣告策略中運用一種新的溝通方法.創(chuàng)造更有效的傳播效果。廣告定位論的基本主張是:
1.廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費者心目中獲得一個據(jù)點,一個認(rèn)定的區(qū)域位置,或者占有一席之地。例如:“獨特、新奇、美味”是卡迪那的品牌主張,它要求卡迪那產(chǎn)品從口味到包裝到傳播策略,都必須在這同一品牌主張下進行。如何讓豌豆脆一炮打響?作為其品牌定義與價值主張確立和運用是非常重要的,要與眾不同、不同“凡”想!昂脰|西不與好朋友分享”、“特別的香脆,特別的吃香”……感覺都拔得太高,被一一否定。如何以簡單明白而又有說服力的方式呈現(xiàn)出來,才是發(fā)展方向。豌豆脆獨特口味的本質(zhì)還是好吃,那就賣它的好吃好啦!如何表現(xiàn)它的好吃呢?好吃到吃完要舔手指!“舔舔手指,再來一袋”——卡迪那豌豆脆。
2.廣告應(yīng)將火力集中在一個狹窄的目標(biāo)上,在消費者的心智上下功夫,是要創(chuàng)造出一個心理的位置. 如貝克啤酒的市場定位就很具有針對性,打出了“喝貝克啤酒聽自己的”的廣告語,贏得年青人的歡迎。
3.應(yīng)該運用廣告創(chuàng)造出獨有的位置,特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。因為創(chuàng)造第一,才能在消費者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢效果。
4.廣告表現(xiàn)出的差異性,并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益,而是要顯示和實現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別。
5.這樣的定位一旦建立,無論何時何地,只要消費者產(chǎn)生了相關(guān)的需求,就會自動地、首先想到廣告中的這種品牌、這種公司或產(chǎn)品,達到“先入為主”的效果。
好的廣告關(guān)鍵在創(chuàng)意,企業(yè)如果沒有一個實效的廣告尺度,那可能就會抹殺好的廣告創(chuàng)意,或者會被低水平的廣告所迷惑。本文中所闡述的廣告創(chuàng)意中的UBRBP五主題,期望能給企業(yè)一些啟示,目的是在于盡量避免無效廣告的傳播。
于長江,品牌管理顧問,在企業(yè)戰(zhàn)略、品牌管理、整合營銷、形象傳播方面積累了豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。曾服務(wù)的品牌:可口可樂、頂新集團、深圳華為、海信電器、東阿阿膠、劍南春、上海昂立、上海家化、海爾藥業(yè)、新郎服飾、埃菲漆業(yè)、力諾工業(yè)等。聯(lián)系電話:0531-2199353,網(wǎng)址:http://cbi.net.cn/hero,Email:zhongguoceo@sina.com、ycjceo@sina.com